ใช้สโลแกนสร้างแบรนด์

โฆษณาสินค้าจำนวนไม่น้อยที่เราเห็นตามสื่อต่างๆ ใช้สโลแกนเป็นทางลัดเพื่อช่วยให้ลูกค้าจดจำสินค้าของเราได้ หากเลือกสโลแกนได้ดี ฟังไม่กี่ทีก็ติดหู สามารถจำได้ว่าเป็นสโลแกนของสินค้าอะไร

ยกตัวอย่างเช่น โค้ก...ความสุขที่คุณดื่มได้, เอ็มแอนด์เอ็ม...ละลายในปาก ไม่ละลายในมือ, การบินไทย...รักคุณเท่าฟ้า, M-150...ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย, จอห์นนี วอล์คเกอร์...Keep walking เป็นต้นพอเห็นแบบนี้บ่อยเข้า อาจทำให้หลงประเด็น พาลคิดไปว่า สโลแกนเป็นเรื่องคอขาดบาดตาย ถ้าไม่มีสโลแกนเก๋ๆ กับเขาสักอันหนึ่ง แบรนด์ของเราคงแจ้งเกิดได้ยาก
นักการตลาดและนักวิชาการเขามีความสนใจในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างสโลแกนกับการประสบความสำเร็จทางการตลาดของสินค้ามากกว่าสามสิบปีแล้ว ยิ่งในยุคนี้ที่ธุรกิจเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ แนวคิดและผลงานวิจัยด้านนี้จึงทยอยออกมาอย่างต่อเนื่อง

สโลแกนคือ
สโลแกน หมายถึง คำพูดคำคม ที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวของคุณ หรือ แนวคิดหรือมุมมองของคุณ มาใส่สโลแกนกัน ง่ายๆ สนุกๆ เพิ่มสีสรรและบ่งบอกความเป็นตัวตนของท่าน

ทำไมสโลแกนถึงมีความสำคัญนัก?

ในทางจิตวิทยาการรับรู้ จุดเด่นของการใช้สโลแกนมีสองอย่าง
ประการแรก สโลแกนจำได้ง่ายกว่าข้อความบรรยายสรรพคุณของสินค้า โดยธรรมชาติแล้ว คนเราจะค่อยๆ ลืมข้อมูลที่รับรู้มา โดยจะเริ่มลืมส่วนที่ไม่สำคัญก่อน แล้วค่อยๆ ลืมไปเรื่อยๆ จนหมด หากข้อมูลที่ได้รับมานั้นไม่ใช่เรื่องที่ตนเองสนใจหรือเห็นว่าสำคัญ สุดท้ายก็จะลืมข้อมูลนั้นไปหมด
ตัวอย่างคือ ตอนเราขับรถกลับบ้านพอถึงบ้านใหม่ๆ คนที่บ้านถามว่าวันนี้รถติดตรงไหนบ้าง เราก็บอกได้ แต่ถ้าปล่อยไว้อีกสักสองสามอาทิตย์แล้วมาถามอีกรอบ คงมีไม่กี่คนที่จำรายละเอียดของวันนั้นได้ ยกเว้นเสียแต่ว่าตอนกลับบ้านวันนั้น เราไปเจอกับเหตุการณ์สำคัญ เช่น เกิดอุบัติเหตุ มีการประท้วงปิดถนน ฝนตกหนักจนน้ำท่วมแทบมิดล้อ
ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลสั้นๆ กะทัดรัด ที่นำเอาในความสำคัญมาร้อยเรียงเป็นข้อความสละสลวย เห็นภาพชัดเจน จะช่วยให้เราสามารถจดจำสิ่งเหล่านั้นได้ ถึงแม้จะหลงลืมไปบ้าง แต่พอได้รับข้อมูลแบบนี้บ่อยขึ้น สาระสำคัญของข้อมูลจะประทับอยู่ในความทรงจำของเราไปได้อีกนาน

การเลือกสโลแกนที่ดี กะทัดรัด สะท้อนจุดเด่นของสินค้าของเราออกมา จะสามารถช่วยให้เราประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการส่งแบรนด์ของเราเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้า
ตัวอย่างที่ดีที่สุดอันหนึ่ง คือกลยุทธ์การทำตลาดของช็อคโกแลตเอ็มแอนด์เอ็ม ซึ่งต้องการฉีกตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพราะในตลาดมีช็อคโกแลตคู่แข่งสารพัดแบบ รสชาติก็ไม่ได้ต่างกันมากนัก การอวดอ้างว่าสินค้าของตัวเองอร่อยกว่าของคนอื่น คงไม่ได้ผล เพราะลูกค้ามีความชอบในรสชาติแตกต่างกันออกไป แถมการทำแบบนี้ก็ไม่ต่างอะไรกับที่คู่แข่งรายอื่นเขาทำกันอยู่ ทำไปคงก็ไม่มีอะไรดีขึ้นสักเท่าไหร่

แทนที่จะมาเล่นเรื่องรดชาติ ซึ่งไม่ใช่จุดเด่นของสินค้า เอ็มแอนด์เอ็มก็เลยเลือกเอาคุณสมบัติเด่นที่คนอื่นไม่มีมาสู้แทน ช็อคโกแลตแท่งนั้นละลายได้ง่ายถ้าถือไว้นานๆ จะกินทีต้องถือห่อเอาไว้ แถมจะแบ่งให้คนอื่นกินทีก็แสนลำบาก จะให้เขามากัด ถ้าไม่สนิทกันก็เกรงใจ ครั้งจะหักแบ่งให้เขาไป มือตัวเองก็เปื้อนอีก ช็อคโกแลตของเอ็มแอนด์เอ็มไม่เจอปัญหานี้ เพราะถูกเคลือบเอาไว้เป็นเม็ดๆ จึงไม่ละลายเหมือนของเจ้าอื่น
การเลือกใช้สโลแกน เอ็มแอนด์เอ็ม...ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ จึงเป็นการดึงเอาจุดเด่นของตัวเองที่คู่แข่งคนอื่นไม่มีหรือมีแต่ก็นึกไม่ถึงมาใช้ คนที่ได้ยินสโลแกนนี้จะนึกถึงภาพช็อคโกแลตหลากสีอยู่ในมือ แต่ไม่ทำให้มือเปื้อน ภาพที่สโลแกนสร้างขึ้นมานี้ ช่วยให้คนจำแบรนด์ของเอ็มแอนด์เอ็มได้ในระยะเวลาอันสั้น และยากจะลืมได้

ประการที่สอง สโลแกนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางกว่าการโฆษณาทั่วไป เวลาเราดูโฆษณา หากเป็นสินค้าที่เราไม่สนใจ เรามักจะจำไม่ได้ว่ามีรายละเอียดอะไรอยู่ในโฆษณาบ้าง แต่ถ้าโฆษณามีการสอดแทรกสโลแกนที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ถึงเราจะไม่สนใจ สโลแกนที่เราได้เห็นได้ยิน ยังไม่วายแทรกเข้าไปอยู่ในหัวของเราจนได้ จุดหนึ่งที่จะทำให้แบรนด์เกิดได้คือ การที่แบรนด์มีคนรู้จักอย่างกว้างขวาง คนส่วนใหญ่มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเขาเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราหรือไม่ก็ตาม

สโลแกนที่ยกมาในตอนต้น แม้จะเป็นสินค้าที่เจาะลูกค้าคนละกลุ่มกัน แต่ถ้าเอาไปถามใคร คนส่วนใหญ่ก็บอกได้ไม่ยากว่าสโลแกนเหล่านี้ อันไหนเป็นของใคร
สโลแกนที่ดี ใช้ภาษาเหมาะสม ทุกคนที่ได้ยินได้เห็นเข้าใจตรงกัน ได้ใจความสำคัญอันเดียวกัน ถือว่าเป็นสโลแกนที่สามารถทำหน้าที่นี้ได้ดี
สโลแกน “รักคุณเท่าฟ้า” ของการบินไทยถือเป็นตัวอย่างที่ดี เพราะเมื่อนึกถึงการบินไทย เราก็จะนึกถึงเครื่องบินและท้องฟ้า เมื่อเอามารวมกับคำว่ารัก ซึ่งเป็นคำง่ายๆ ให้ความรู้สึกในเชิงบวก ก็ยิ่งทำให้เรารู้สึกดี ได้ยินข้อความนี้ไม่กี่ครั้งก็จำได้ขึ้นใจ แม้จะไม่เคยขึ้นเครื่องบินมาก่อน พอเห็นสัญลักษณ์ดอกจำปี ก็รู้ทันทีว่าเป็นโลโก้ของการบินไทย อย่างไรก็ตาม ข้อพึงระวังในการใช้กลยุทธ์นี้เพื่อสร้างแบรนด์ คือถ้าแบรนด์ของเราแข็งอยู่แล้ว ลูกค้าจะตีความสโลแกนของเราจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ของเราที่มีอยู่ในใจเขา หากเลือกข้อความไม่สอดคล้องกับสิ่งที่อยู่ในใจของลูกค้า อาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน

สำหรับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแล้ว ไม่ควรใช้สโลแกนเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด หน้าที่ของสโลแกน คือการช่วยตอกย้ำจุดแข็งของแบรนด์ เหมือนในกรณีของการบินไทย ช่วงที่ออกสโลแกนนี้ใหม่ๆ บริษัทมีจุดเด่นด้านการบริการ ยากที่สายการบินอื่นจะเทียบได้ “รักคุณเท่าฟ้า” ทำหน้าที่ตอกย้ำจุดแข็งนี้ให้ประทับอยู่ในใจลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ช่วงหลังมานี้ ความได้เปรียบในจุดนี้ของการบินไทย ลดลงไปมาก เพราะคู่แข่งหลายรายพัฒนาคุณภาพการให้บริการของตน ประกอบกับมีบางช่วงที่คุณภาพการให้บริการของการบินไทยทำได้ต่ำกว่ามาตรฐานในอดีต สโลแกนรักคุณเท่าฟ้า จึงกลายเป็นหอกย้อนกลับมาทำร้ายตัวเอง

ในทางตรงกันข้าม แบรนด์เกิดใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จัก สามารถใช้สโลแกนเป็นผลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์ได้ เพราะลูกค้ายังไม่มีข้อมูลของแบรนด์อยู่ในใจ การใส่ข้อมูลใหม่เข้าไปจึงทำได้ง่าย เพียงแต่ต้องระวังไม่ให้ข้อความนั้นคลุมเครือ อวดอ้างสรรพคุณเกินจริง หรือเน้นจุดเด่นสารพัดจุดแยกไม่ออก เลือกเอาจุดเด่นเพียงอย่างเดียวที่ทำให้เราแตกต่างจากคนอื่นมาเป็นจุดขายก็พอแล้ว

หากจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เราต้องไม่ลืมว่าหัวใจสำคัญของการใช้สโลแกนสร้างแบรนด์คือ “เน้นจุดเด่น เห็นภาพ จำง่าย ได้ใจความ” .
เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
สโลแกน หมายถึงอะไรครับ หมายถึง คำพูดคำคม ที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวของคุณ หรือ แนวคิดหรือมุมมองของคุณ มาใส่สโลแกนกันครับ ง่ายๆครับ สนุกๆ เพิ่มสีสรรและบ่งบอกความเป็นตัวตนของท่านครับ

http://www.iwisdom.co.th/v15/index.php?option=com_content&view=article&id=908&Itemid=523 August 23 09